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古越龍山“三位一體”價值營銷打造市場壁壘（1）
作者：王健 時間：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：：事件行銷提升黃酒的產(chǎn)業(yè)價值。
第二部分：：跨界營銷提升古越龍山的產(chǎn)品價值。
第三部分：嫁接營銷提升古越龍山品牌價值
關(guān)鍵詞：整合營銷提升古越龍山的市場價值。
價值營銷，古越龍山品牌突圍的核心要素。原酒價值營銷，為古越龍山價值營銷的突圍之道。
四大環(huán)境變遷導(dǎo)致黃酒行業(yè)的市場突變。<BR> 從消費者層面上看，消費環(huán)境的改變，消費需求發(fā)生改變，消費在升級；第二，由消費環(huán)境的變遷導(dǎo)致行業(yè)格局的變遷；第三，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整與落實使得黃酒行業(yè)的競爭發(fā)生改變；第四，競爭格局的發(fā)生變化，渠道在變遷，渠道在升級。改革開放三十年來，中國經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，人民的消費水平也獲得了極大地提升。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，消費習(xí)慣和消費行為也在發(fā)生劇烈的升級和變遷。消費者更加注重健康、品味的飲酒習(xí)慣，消費逐漸多元化和個性化趨勢。消費變遷影響產(chǎn)業(yè)政策；從我國的釀酒產(chǎn)業(yè)政策來看，主要方針是貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的釀酒大背景，重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量，所以黃酒是受國家政策扶持的酒種。消費環(huán)境的變遷導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨大的變化，紅酒、黃酒以及保健酒等酒種呈現(xiàn)上升勢頭。尤其是紅酒已經(jīng)從時尚、個性向大眾化轉(zhuǎn)型，黃酒由區(qū)域化向全國化轉(zhuǎn)型，保健酒由功能化向平民化轉(zhuǎn)型。
從產(chǎn)業(yè)層面上看，黃酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將不斷壯大，產(chǎn)業(yè)整合正逐步升級，產(chǎn)業(yè)集中度也在不斷提升。目前我國黃酒生產(chǎn)企業(yè)700家左右，中等規(guī)模以上企業(yè)僅100 家，超過10萬噸企業(yè)卻不過幾家，雖然規(guī)模效應(yīng)比較弱，但是隨著新品味賦予黃酒新動力和新一輪的黃酒投資熱正在行業(yè)中出現(xiàn)，市場進入者將逐漸增多，黃酒國內(nèi)及國際市場的蛋糕將繼續(xù)做大。2006年我國黃酒產(chǎn)量已經(jīng)超過220萬噸，其中飲用黃酒銷量約70萬噸，銷售收入為55.2億元，其中浙江省的黃酒產(chǎn)量占全國的60％以上，蘇浙滬三地合計所占比重高達83％。中國黃酒消費量的70％集中在中國人口比重10.6％的浙江、江蘇和上海；而中國其他地區(qū)分享了剩余消費量的30％，所以黃酒行業(yè)區(qū)域消費非常明顯；行業(yè)中以第一食品、古越龍山、會稽山為代表的龍頭企業(yè)分享了大部分利潤，行業(yè)內(nèi)銷售收入前三位的黃酒上市公司集中了全行業(yè)銷售收入的34％，行業(yè)內(nèi)前五大黃酒企業(yè)已獲得全行業(yè)74％的利潤收入，所以黃酒行業(yè)收入利潤集中度較高，龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯。
從競爭格局層面上看，黃酒品牌競爭格局尚未真正建立，在未來5年內(nèi)，黃酒品牌新一輪洗牌速度將會加快。2005年之前，黃酒企業(yè)基本上在各自的區(qū)域市場內(nèi)處于自然銷售狀態(tài)，品牌間競爭并不激烈。行業(yè)第一集團軍為古越龍山、會稽山；行業(yè)第二集團軍為：塔牌、第一食品（和酒、石庫門）、女兒紅；第三集團軍是沙洲優(yōu)黃、阿拉老酒等為代表的各區(qū)域品牌。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山的黃酒收入增長從2003年的4.1億到2006年的6.8億元，年均增長率20％；營業(yè)利潤從1.5億增長到2.4億元，年均增長率19％；而作為后起之秀的第一食品，黃酒業(yè)務(wù)收入從2003年的2.1億增長到2006年的5.5億元，年均增長率達到61％，營業(yè)利潤增長率也保持在20％以上。
以石庫門、和酒為代表的海派黃酒整合對古越龍山領(lǐng)導(dǎo)者地位的巨大沖擊。作為追趕者的第一食品，其成長速度不可小視。從市場占有率上看，古越龍山依然占據(jù)著全國高端黃酒85％的市場份額，行業(yè)地位優(yōu)勢明顯，是趨向于全國性的品牌；相對于古越龍山，第一食品更趨向于區(qū)域壟斷，旗下的石庫門黃酒占有上海中高端黃酒市場40%-50%的份額。從兩者毛利率情況來看，近幾年古越龍山基本保持在35％以上，非常穩(wěn)定，但低于第一食品60％的水平，總體來看，古越龍山的行業(yè)龍頭地位正在受到第一食品的強有力挑戰(zhàn)。
2008年6月26日，第一食品公告稱，公司重大資產(chǎn)重組方案已經(jīng)獲得了證監(jiān)會核準(zhǔn)，由此，第一食品與和酒的并購案終于塵埃落定。黃酒產(chǎn)業(yè)將成為第一食品核心產(chǎn)業(yè)。從整體效益來看，并購后可以消除同一控制人下黃酒行業(yè)的同業(yè)競爭，通過品牌、渠道的整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，有效降低內(nèi)部運行成本，凸現(xiàn)1＋1＞2 的整合效應(yīng)，并通過“石庫門”、“和酒”兩大黃酒品牌強強聯(lián)手，進一步增強黃酒產(chǎn)業(yè)盈利能力。第一食品與和酒的強強聯(lián)手會更有效地推進今后第一食品在黃酒業(yè)內(nèi)的競爭力。第一食品旗下的金楓、石庫門具備完整的黃酒釀造、生產(chǎn)、銷售能力，年產(chǎn)能超過10萬千升，華光釀酒可以借助第一食品的基酒釀酒系統(tǒng)大幅度降低生產(chǎn)成本。
而同屬紹興派黃酒的會稽山、塔牌，這幾年來均在提升品牌形象、改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及擴大基酒產(chǎn)能規(guī)模上和古越龍山展開了拉鋸戰(zhàn)。尤其是會稽山，收購嘉善黃酒，使得產(chǎn)能從6萬噸躍至12萬噸，成為黃酒產(chǎn)能行業(yè)老大。率先推出了符合現(xiàn)代消費者口感的“水鄉(xiāng)國色”系列產(chǎn)品，極大地改善了紹興酒在中國消費者心目中的傳統(tǒng)形象，會稽山的一系列現(xiàn)代營銷行為，使得會稽山在消費者心目中樹立起現(xiàn)代黃酒先鋒形象，在紹興黃酒中獨樹一幟。
從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者古越龍山來看，要解決三個方面的問題。其一，如何面對行業(yè)發(fā)展趨勢，如何面對現(xiàn)代消費趨勢，如何順應(yīng)現(xiàn)代消費者的消費特性，是改變自己順應(yīng)消費者，還是堅守傳統(tǒng)，讓消費者順應(yīng)？其二，較低的產(chǎn)品價格與較高的品牌價值的不吻合；不到10億元的市場銷售與行業(yè)老大地位的不吻合；第三如何面對競爭對手的激烈挑戰(zhàn)，鞏固和提升自己的行業(yè)地位？原酒價值營銷為古越龍山戰(zhàn)略突圍走出了一步正確的棋子。
短短半年時間，行業(yè)領(lǐng)袖古越龍山一系列的大手筆發(fā)力原酒拍賣營銷，意欲何在？市場反響如何？我們從市場反響來看，古越龍山取得了預(yù)期的戰(zhàn)略目的。原酒營銷戰(zhàn)略化，古越龍山通過三位一體的價值營銷，即通過事件行銷，提升產(chǎn)業(yè)價值；通過跨界營銷，提升產(chǎn)品價值；通過嫁接營銷，提升品牌價值，以此強化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)位置，阻擊后來直上的競爭對手。
第一部分：事件營銷，原酒拍賣，提升產(chǎn)業(yè)形象。實現(xiàn)黃酒，從“料酒”到“飲料酒”的痛苦轉(zhuǎn)型。
黃酒，世界三大古酒之一，享有“國酒”美譽稱號。一直以來，黃酒卻一直被中國消費者作為佐料使用，很難登上大雅之堂。即使有作飲料酒，也只是在江南偏安一隅，被民眾當(dāng)作加飯酒而已。2004年以來，以浙江紹興古越龍山、會稽山黃酒企業(yè)為領(lǐng)頭羊，集體發(fā)力黃酒市場，似乎要與白酒、啤酒三分天下。
黃酒扮演的角色是什么？把黃酒特性消費和消費者的特定角色扮演有機結(jié)合起來，黃酒就成功了。如果今天請一個尊貴的客人、或者老領(lǐng)導(dǎo)吃飯，這時候你扮演的角色是“尊重別人”，那一定要來瓶白酒；如果是和幾個老朋友的話，這時候你就需要扮演一個“熱情者”，那你就會考慮來幾瓶啤酒；如果是和幾個朋友一起到酒吧，那你就會考慮來瓶洋酒或者紅酒。當(dāng)然，他們會根據(jù)特定的場合確定不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品。這就是不同場合下的選擇不同，這也從另外一個層面上，道出了幾種不同酒種不同的功能。在這里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；紅酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高貴品質(zhì)。黃酒代表的是什么？黃酒的消費場合是什么？一句話，黃酒賣的是什么？黃酒的核心價值是什么？估計我們黃酒企業(yè)自身，也不能說清楚自己是什么。
黃酒消費者是誰？也許這個問題有點低級，但是也許黃酒企業(yè)到如今還沒有搞清楚黃酒消費者到底是誰？或者說黃酒品牌的核心消費者是誰？他們追求的核心價值元素是什么？為什么要喝黃酒？我認為：黃酒企業(yè)要做大做強，首先必須改變的就是消費人群。也就是要一方面提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度；其次最重要的是開拓新的主流消費人群，而這個人群對黃酒企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。筆者認為他們應(yīng)該是中青年人群，而不是中老年人；他們應(yīng)該是最社會精英，或者是準(zhǔn)精英，而不是普通大眾。清晰了這些基本要素，我想黃酒未來的營銷方向就清晰了。黃酒，對于現(xiàn)代消費者來說，既是一個新事物，也是一個老事物。說它老，因為基本上消費者家中都有黃酒，只不過不是用來作酒的；說它新，黃酒企業(yè)要我們把作為佐料的黃酒當(dāng)作飲料酒來消費，消費者一定會很詫異，它那味道可以喝嘛？什么時候喝它啊？作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的古越龍山來說，首先需要解決的就是消費者定位問題，這是古越龍山突圍市場的核心問題之一。
事件一：媒體造勢，揭開序幕。2008年1月新年將至，古越龍山在《紹興日報》上刊登“古越老酒飄香 酒庫萬金尋名”廣告，為世界級的黃酒酒庫古越龍山10000000壇儲酒倉庫命名。古越龍山原酒價值營銷正式揭開序幕。
事件二：原酒拍賣，擴大聲勢。2008年3月5日，古越龍山原酒經(jīng)營有限公司成立及世紀(jì)原酒展賣會在中國黃酒博物館開幕，浙江古越龍山窖藏的24.7萬噸優(yōu)質(zhì)原酒開始啟動。其中最高年份的為1977年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為5噸，供應(yīng)價格為736元/公斤；最低年份的酒為2007年生產(chǎn)的原酒，供應(yīng)量為6000噸，供應(yīng)價格為9.2元/公斤；此外，公司還拿出68壇世紀(jì)原酒參與展賣。每壇重達50公斤，第一組拍賣的30壇原酒，最后以220元/公斤成交，比拍賣價高出5倍；從目前市場反應(yīng)來看，公司原酒交易在如火如荼的進行中，投資者參與熱情很高，我們認為公司原酒交易的啟動非常成功，24.7萬噸的原酒已從公司倉庫走向民間，大大有利于提升公司的品牌價值；
事件三：申報吉尼斯，巔峰造勢。4月10日，“國釀·古越龍山中央酒庫命名儀式暨申報吉尼斯世界之最啟動儀式”在位于紹興縣孫端鎮(zhèn)的古越龍山中央倉庫正式舉行。該酒庫占地面積308畝，有18間1萬平方米的大型倉庫，每間倉庫的黃酒儲存量在25萬壇左右，酒庫共存有原酒10萬余噸，占“古越龍山”所有原酒儲量的三分之一以上。在古越龍山“掌門人”傅建偉看來，申報吉尼斯世界之最的意義不僅僅是向世人展示古越龍山豐富的陳酒庫藏，也是給消費者的一個承諾：古越龍山年份酒足年陳釀，品質(zhì)保證。
古越龍山告訴消費者：誰將是未來黃酒市場的主導(dǎo)者？隨著傳統(tǒng)黃酒銷量的快速上升，優(yōu)質(zhì)的、豐富的黃酒陳酒資源將是今后很長一段時期內(nèi)唯一稀缺資源。由于黃酒的后發(fā)酵工藝，黃酒是越陳越香，越陳越醇厚，所以擁有陳年好酒基成為生產(chǎn)高檔黃酒的基礎(chǔ)，也將決定黃酒新格局中的地位。
古越龍山告訴消費者：誰將享受到未來黃酒的盛宴？國內(nèi)通脹率的不斷上升，資本流動性的日趨泛濫，尋找新的投資機會將會是眾多投資人的焦點。在這種背景下，高檔資源將越來越稀缺，黃金爆漲，投資號稱“軟黃金”的黃酒陳酒更會有非常好的回報預(yù)期。
古越龍山力圖告訴消費者一句話：“國粹黃酒，古越龍山”